Недвижимость в Киеве и Украине - KANZAS.UA
arrow arrow arrow Тенденции: ДОВЕРЯЯ, ПРОВЕРЯЙ!

Тенденции: ДОВЕРЯЯ, ПРОВЕРЯЙ!

Краеугольным камнем успеха любого без исключения проекта в сфере коммерческой недвижимости являются маркетинговые исследования

УЧАСТНИКИ:

Наталья БОРИСОВА (Н. Б.), руководитель департамента маркетинга, рекламы и PR ООО СИК «Дафи»

Сергей КЛИМЕНКО (С. К.), генеральный директор киевского представительства Украинской риэлторской группы ООО «Траектория»

Андрей КУЧЕРОВ (А. К.), коммерческий директор компании «Енергобуд-девелопмент»

Наталья РОЖКОВА (Н. Р.), директор по маркетингу ЗАО «Квадрат-Украина»

Дина СМИРНОВА (Д. С.), специалист по маркетингу и PR компании «Кэпитал риал истейт»

Дмитрий ТОПОЛЬСКОВ (Д. Т.), руководитель отдела маркетинга консалтинговой компании «Украинская торговая гильдия»

Сергей ТУМАСОВ (С. Т.), генеральный директор инвестиционно-девелоперской компании Global Solutions

Ольга ЯКИМАХА (О. Я.), аналитик компании «Эл консалтинг»

Именно полнота данных, собранных на подготовительном этапе реализации проекта, правильная их интерпретация и грамотное использование результатов при разработке концепции будущего объекта коммерческой недвижимости определяют степень его востребованности потенциальной потребительской аудиторией. В то же время ошибки маркетологов чреваты громадными издержками. В практике киевского рынка коммерческой недвижимости есть уже достаточно много примеров таких неудач, когда многомиллионные вложения в инфраструктуру недвижимости приносят минимум доходов. А то и вовсе кажущиеся привлекательными объекты простаивают годами без «признаков жизни».

Как обезопасить себя от таких «подводных камней»? Случается ли, что консалтинговые компании подделывают данные маркетинговых исследований? Что нужно предпринять для защиты эксклюзивности исследований, чтобы полученными данными не воспользовались конкуренты? Эти темы стали предметом обсуждения участников очередного «круглого стола», организованного нашим изданием.

ЭТИ ОТТАЛКИВАЮЩИЕ АНГЛИЦИЗМЫ…

– Дорогие друзья, основываясь на собственном практическом опыте, могли бы вы выделить наиболее типичные ошибки, которые допускают консалтинговые компании при проведении маркетинговых исследований? Какие из них наиболее опасны для успеха проекта?

Н. Р.: – Среди наиболее распространенных ошибок консалтеров – навязывание заказчику тех работ, видов исследований, которые не нужны, а только лишь увеличивают стоимость услуг; использование консалтинговыми компаниями малопонятных иностранных слов, красивых презентаций с большим количеством картинок, графиков и опять же таки иностранных терминов. Все это приводит к «замыливанию глаз» заказчика. Возникает эффект «ситечка для Эллочки-людоедки».

Как правило, такое происходит тогда, когда заказчик плохо знает рыночную суть процесса девелопмента, не имеет четкого понимания вида конечного результата, меняет свои цели и задачи по мере выполнения договора.

В результате рождаются «нежизнеспособные» форматы, делаются неправильные выводы и прогнозы. Это приводит к краху инвестиционных ожиданий. Правда, со временем. Ведь в девелопменте ТЦ неправильность принятых решений становится понятной только лишь через полгода после открытия ТЦ.

О. Я.: – Что касается непосредственно самих исследований, то уже на этапе определения общих характеристик будущего объекта отсутствие опыта работы социологов может привести к изначально неправильной организации работы, следствием чего является полное либо частичное искажение как результатов исследования, так и их интерпретации. Базисные ошибки возникают из-за неправильной формулировки целей и задач проводимого исследования, а также отсутствия разработанной системы представления итоговых результатов.

При анализе месторасположения участка наиболее типичный просчет – недостаток внимания к общей концепции месторасположения и ряду других факторов, которые необходимо рассматривать как комплексные (например, проводится подробное исследование существующей транспортной развязки, однако не учитывается общая концепция улучшения условий для пешеходно-транспортного потока). При этом необходим тесный контакт с общественностью для извлечения максимальной пользы для потребителей, что отразится в рациональной функциональности ТЦ.

При анализе конкурентной среды для торговой недвижимости маркетологи не всегда учитывают такие характеристики:

• наличие в конкурентной зоне будущего объекта других ТЦ

• крупных предприятий торговли

• мест концентрации мелких предприятий торговли (киоски, павильоны)

• предприятий общественного питания (рестораны, кафе)

• развлекательных заведений

• офисных учреждений и бизнес-центров (потенциальные посетители ТРЦ)

• анализ сильных и слабых сторон основных конкурентов.

При разработке проекта не учитываются преимущества конкурентов, в которых есть наилучшая перспектива:

• реализация таких преимуществ в новом проекте

• нейтрализация преимуществ конкурентов путем разработки более привлекательных в плане перспективы характеристик объекта либо проведение конкретных мероприятий.

При определении оптимального для конкретного объекта уровня арендных ставок к наиболее типичным ошибкам я бы отнес неправильную интерпретацию динамики арендных ставок, что приводит к неоправданно оптимистическому прогнозу уровня рентабельности проекта. Кроме того, характерной ошибкой является пренебрежение мнением и пожеланиями потенциальных арендаторов на стадии разработки проекта. Это часто приводит к несоответствию выбранного формата ТЦ и представленных в нем торговых марок, что объясняется либо некачественно проведенными маркетинговыми исследованиями, либо неприменением на практике их результатов.

С. Т.: – Самой опасной для успеха ТЦ ошибкой является неправильное определение потребностей рынка в местности, где планируется построить/реконструировать ТЦ, и, как следствие, – неверный вывод о том, какие группы товаров и в каком формате будут представлены в ТЦ. Второй существенной ошибкой я бы назвал некорректное определение ценового диапазона, т. е. непопадание в сегмент основной массы будущих посетителей ТЦ. Еще одной проблемной зоной при проведении маркетинговых исследований является прогнозирование будущего пассажиропотока.

По собственному опыту могу сказать, что правильно проведенное исследование и корректно сделанные на основе его результатов выводы, которые закладываются в основу концепции ТЦ, позволяют «взять» максимально возможную долю с постоянного пассажиропотока, а также сгенерировать дополнительный поток покупателей за счет удаленных пассажиропотоков и жителей дальних окрестностей.

А. К.: – Самая распространенная ошибка маркетологов – неправильный выбор месторасположения объекта. Она происходит обычно по той причине, что исследователи не учитывают многих параметров, которые существенным образом могут повлиять на привлекательность данного ТЦ. Практически всегда принимаются во внимание только местные операторы, готовые развиваться на данной территории, но не учитывается потребность крупных сетевых операторов, готовых зайти на данный рынок. Часто при исследовании окружения объекта не берутся в расчет готовые зоны торговли, и все окружение описывается в общей массе.

Д. Т.: – Ошибки непрофессиональных консультантов можно разделить на две группы:

• связанные со стратегией исследования

• связанные с применением различных методик.

Первая категория ошибок связана с тем, что «консультант» не понимает, что ему надо делать, какие перед ним стоят задачи и цели. Такая проблема может возникнуть даже у маркетинговых компаний, которые не имеют опыта работы с недвижимостью. В итоге получается не анализ маркетинговых ограничений и возможностей, а непонятно что. Непрофессиональные консалтинговые компании очень часто в «маркетинговых исследованиях» ограничиваются просто описанием места расположения объекта и окружения или используют вторичные данные 1–2-годичной давности, очень мало касающиеся проблемы. При этом игнорируются многие другие цели исследования и методы – замеры потоков, изучение конкурентов, анализ розничных продаж в первичной торговой зоне и др. Профессиональный консультант, который работает в сфере недвижимости и имеет опыт проведения исследований для нескольких десятков проектов, четко знает, какие цели и задачи стоят перед исследованием, как построить стратегию исследования и какие методы при этом применять.

Вторая категория ошибок связана с ошибками в применении различных методик. Сейчас уже много доступной информации, описывающей процесс создания концепции ТЦ (интернет, семинары, тренинги и др.). При этом все равно теряется часть необходимой при разработке концепции информации и отсутствует логика исследования. Кроме того, неправильно подходят к организации опросов, замеру потоков, определению целевой аудитории и т. д. Самая распространенная ошибка, наверное, – это отождествление транспортной доступности с торговой зоной объекта. Например, первичная торговая зона – 30-минутная автомобильная доступность объекта. Профессиональный консультант при определении торговой зоны опирается на комплекс различных факторов.

С. К.: – Прежде чем открыть объект торговой недвижимости, необходимо провести маркетинговые исследования для решения следующих задач:

• изучить характеристику рынка, его потенциальные возможности

• провести анализ сбыта, определить потребительскую способность с учетом территориального соответствия создаваемого объекта недвижимости

• проанализировать тенденции деловой активности в данном сегменте рынка

• изучить конкурентную среду

• определиться с политикой цен на создаваемый объект

• ориентировать собственника торговой недвижимости на сбыт, т. е. получение максимальной прибыли от увеличения объема продаж или аренды торговых площадей.

Важным моментом при открытии торговой недвижимости является необходимость определить месторасположение объекта. Есть рынок «по состоянию покупателя» – это состояние рынка, на котором предложение превышает спрос, что говорит о высокой конкуренции и требует тщательного планирования при создании торговых центров. Есть «рынок продавца» – состояние рынка, на котором спрос превышает предложение. Этот рынок характеризуется невысокой конкуренцией, где создание нового торгового центра будет весьма актуальным.

При создании торговой недвижимости некоторые отечественные компании совершают следующие маркетинговые ошибки:

• несоблюдение маркетингового подхода в своей деятельности. Это говорит о том, что финансовые, технические, социологические, маркетинговые мероприятия, связанные так или иначе с созданием торговых объектов, должны рассматривать всегда комплексно, системно

• недооценка стартового капитала

• недостаток компетентности и отсутствие опыта в создании торговой недвижимости

• слабое исследование рынка.

Н. Б.: – Лично я убеждена, что маркетинговые исследования следует поручать только лишь специализированным компаниям. Если имеются в виду исследования, которые проводят ритейлеры при разработке формата ТРЦ и подбора пула арендаторв, то девелоперу и управляющей компании нужно быть готовыми к тому, что в течение первого полугода работы комплекса жизнь внесет свои корректировки даже в самый профессионально выполненный консалтинговый проект. Покупательские потоки в торговых центрах нужно будет корректировать, менять архитектурно-планировочные решения внутренних интерьеров, подбирать площади для арендаторов, целесообразность которых не была выявлена на стадии проведения исследований.

– Насколько опасны эти ошибки? В каких случаях они могут привести к закрытию проекта?

С. К.: – Перечисленные мною маркетинговые ошибки достаточно опасны и действительно могут повлечь свертывание проекта. Это связано с тем, что эффективная работа торговых центров возможна лишь при условии использования долгосрочного планирования, ежеквартального прогнозирования рынка потребителей и конкурентной среды, стимулирования сбыта и поддержания имиджа объекта средствами массовой информации, соблюдением высокого качества услуг (сервис, поддержание качественного ремонта, стоянка и т. д.). На сегодняшний день эти ошибки пока не приводят к серьезным последствиям, поскольку уровень конкуренции в данном сегменте рынка недвижимости достаточно мал. Но впоследствии, когда рынок недвижимости будет насыщен торговыми площадями, ошибки станут ощутимее.

«СТРАХОВКА» ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

– Как можно «застраховать» свой проект от ошибок маркетологов?

Н. Б.: – Самой верной «страховкой» я считаю правильный выбор партнеров. Только имеющие опыт компании знают, как избежать ошибок, поэтому я советую выбирать исключительно специализирующиеся на сфере недвижимости консалтинговые компании с хорошей рыночной репутацией. Рынок недвижимости в Украине развивается, поэтому найти таких партнеров бывает непросто. В этой ситуации самым правильным решением является привлечение компании с опытом внедрения проектов в Европе. На консалтинговых услугах не стоит экономить. Профессионально разработанный формат ТРЦ, хороший проект самого объекта и его инфраструктуры уберегут впоследствии от необходимости тратить деньги на его реорганизацию.

Н. Р.: – 80% успеха работы с консалтинговыми компаниями зависит от правильности и четкости поставленных задач и от умения заказчика принимать результаты работы. Заказчик должен уметь отфильтровать лишнее, критически отнестись к любым выводам и предложениям. Многое зависит от этапности принятия работ, формы отчетности исполнителя.

А. К.: – Многие крупные девелоперы и инвесторы проводят для этого маркетинговые исследования по одному техническому заданию у нескольких маркетинговых компаний, что позволяет сравнить результаты и получить более достоверные сведения. Согласен с мнением, что лучше немного больше потратить на исследования, чем потом переделывать полностью проект.

С. К.: – Чтобы застраховаться от маркетинговых ошибок, необходимо использовать программы маркетинга, которые позволяют определить формат создаваемого торгового либо бизнес-центра, центра услуг и пр. Кроме того, следует с самого начала определиться с классом услуг, которые планируется предоставлять в данном объекте недвижимости. Успех в работе отечественных компаний при создании торговой недвижимости достижим, если они будут строить свою политику не на базе своих финансовых и технических возможностей, а на основе потребностей своих потенциальных клиентов.

С. Т.: – При разработке концепции ТЦ справедливы основополагающие каноны маркетинга, а именно модель 4P c той лишь разницей, что одно P (place) задано по умолчанию. От того, как будут определены оставшиеся три P, и будет зависеть успех проекта. Чтобы застраховать свой проект от ошибок маркетологов, необходимо активно участвовать в процессе исследований, знакомиться с промежуточными результатами и выводами, совместно с маркетологами формулировать гипотезы, контролировать ход ведения опросов, присутствовать на фокус-группах и так далее. Более того, все выводы и утверждения необходимо соизмерять со своими внутренними ощущениями, знаниями и интуицией.

Д. Т.: – Необходимо обращаться в компанию, специализирующуюся на проведении маркетинговых исследований в сфере коммерческой недвижимости, которая ориентируется в предпочтениях не только потребителей товаров, но и потребителей площадей в будущем ТЦ (розничные операторы), имеет большой положительный опыт работы, наработанные базы данных по недвижимости, потребительским характеристикам в различных сегментах рынка, в различных регионах.

САМ СЕБЕ МАРКЕТОЛОГ

– Какую методику подбора консалтинговой структуры вы считаете наиболее эффективной?

А. К.: – Наилучший вариант – проведение тендера. Такой подход позволяет оценить профессионализм, опыт, методы исследования, стоимость услуг и многое другое, что предлагают компании, желающие заключить контракт.

Н. Р.: – Наша компания всегда проводит тендеры. Мы стараемся четко формулировать техническое задание, изначально определяем для себя требования к консультанту. Официально объявляем победителя. Никогда не скрываем, кто участвует в тендере.

С. Т.: – Я предпочитаю работать с консультантами, которых мне порекомендовали друзья или партнеры. При выборе компании я обращаю внимание на степень ее известности и признания: достижения руководителя и сотрудников, участие в профессиональных организациях, наличие наград и др. Выбор компании-подрядчика на условиях тендера я рассматриваю как наименее эффективный, т. к. часто бывает сложно прописать все детали и условия будущего исследования, а также оценить способность компании проанализировать полученные в ходе исследования данные и сделать верные выводы.

Н. Б.: – Считаю, что только позитивно зарекомендовавшие себя успешными проектами компании могут претендовать на выполнение подобного рода работ. А так как таких компаний на нашем рынке немного, то все они делают предложения девелоперу, и здесь уже вступают в силу инструменты крупного бизнеса: рекомендации авторитетных людей и коммуникативные способности топ-менеджмента компании-претендента.

Д. Т.: – Обычно при выборе компании-консультанта главным критерием является количество выполненных работ и успех действующих объектов. К нам, как правило, приходят целевым образом, и по результатам переговоров в 90% случаев выбор останавливается на нас.

– Бывают ли ситуации, когда маркетинговые исследования проводить нецелесообразно?

А. К.: – На мой взгляд, таких ситуаций быть не может. Даже если в бюджете проекта не учтены расходы на исследования, любой девелопер проводит их самостоятельно, выясняя, например, уровень арендных ставок в городе или расценки крюинговых компаний.

Д. Т.: – Согласен – таких ситуаций не бывает. Можно говорить о разных целях исследований и, соответственно, об их масштабности. Но при разработке любого объекта маркетинговая информация является базисом для дальнейшей работы.

Н. Р.: – Если девелопер проекта на 100% уверен в своих гипотезах, то он может обойтись и без маркетинговых исследований. Но такую уверенность в правильности рыночных посылов можно приобрести только с обширным практическим опытом.

Н. Б.: – Если изначально правильно «начинить» здание, например счетчиками посетителей с универсальным ПО, то в дальнейшем не надо будет проводить количественные исследования по определению посещаемости ТРЦ. Если в ТРЦ функционирует программа лояльности, базирующаяся на современном процессинге, то в роли исследовательской компании сможет выступать управляющая компания ТРЦ, предоставляя торгово-сервисным предприятиям-партнерам программы – уникальные отчеты по идентификации их покупателей по всевозможным маркетинговым параметрам.

С. Т.: – Таких проектов уже не существует. Формат и наполнение торгового центра не имеет значения лишь в ситуации тотального дефицита, который, смею надеяться, навсегда покинул нашу страну. Сегодня можно говорить о нецелесообразности проведения маркетингового исследования, если в радиусе одного километра от места расположения будущего ТЦ нет ни одного продуктового магазина. Хотя выявление наличия продовольственных магазинов уже является мини-исследованием.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ – ОГРАДИТЬ ОТ КОНКУРЕНТОВ

– Каким образом можно защитить эксклюзивность заказанных исследований, чтобы полученными данными не смогли воспользоваться конкуренты заказчика?

А. К.: – В договоре, который заключают заказчик и исполнитель исследовательских работ, должно прописываться, что это исследование или определенные данные являются собственностью заказчика, и в случае распространения настоящей информации ответственность за нанесенный ущерб ложится на компанию, предоставляющую маркетинговое исследование.

Н. Р.: – Для юридической защиты такие условия действительно лучше прописывать в договоре. Однако следует помнить, что наше законодательство часто оказывается бессильным в защите заказчика в подобных случаях. Де-факто, я считаю, «железобетонной» защиты от утечки данных маркетинговых исследований не существует. Любой консалтинг в сфере маркетинга – это консалтинг в сфере рынка, а значит рано или поздно данные, полученные тем или иным агентством, станут публичными и могут быть скопированы конкурентами. Единственный надежный, на мой взгляд, способ защиты эксклюзивности маркетинговых исследований может быть сотрудничество с консалтинговой компанией, имеющей мировое имя и ценящей свою репутацию. Менеджмент таких компаний больше думает о собственной репутации, чем о возможности где-то что-то сэкономить, продать дважды и т. д.

– В таком случае, не лучше ли иметь штатного маркетолога?

Н. Р.: – Все зависит от целей и задач, которые ставятся перед исследователями. Ни штатный маркетолог, ни фрилансер, ни консалтинговая компания не являются взаимозаменяемыми, каждый уместен на своем месте.

А. К.: – Этот вопрос каждая компания решает самостоятельно. Обычно все зависит от количества проектов в компании, целей и задач, стоящих перед ней.

Д. Т.: – Я придерживаюсь мнения, что наилучшим вариантом является сотрудничество с проверенной компанией, хотя при этом можно иметь и штатного маркетолога. На стадии реализации проекта, после создания концепции в штате строящегося торгового центра обязательно предусматриваются такие должности. Кроме того, в девелоперских компаниях всегда есть такие специалисты. Тем не менее, это не исключает необходимости сотрудничества с профессиональными компаниями-консультантами.

Д. С.: – На сегодняшний день ситуация на рынке недвижимости заставляет инвесторов более осторожно подходить к вопросу вложения денег в новые строительные проекты, что в свою очередь заставляет девелоперов задуматься о целесообразности проведения масштабных маркетинговых исследований с целью успешной реализации своих проектов. При проведении исследования компания может обратиться к специализированному маркетинговому агентству и вверить ему весь объем работ, начиная от разработки концепции и заканчивая получением аналитического отчета и консультаций. Можно также скооперировать работу агентства с участием собственных квалифицированных сотрудников, что, безусловно, обеспечит большую эффективность исследования. Специалисты по маркетингу компаний-заказчиков смогут более грамотно провести тендер среди меркетинговых агентств, развернуто заполнить бриф на проведение исследования, анализировать промежуточную информацию, что минимизирует количество возможных ошибок. Участие компании-заказчика в исследовании очень важно, поскольку самоустранение заказчика от процесса является причиной многих ошибок исследования. Исследователи зачастую не понимают целей и задач проводимого мероприятия, затягивают сроки, при отсутствии внешнего контроля становится актуальной и проблема фальсификации результатов исследования. Причем это может происходить как на уровне отдельных интервьюеров, так и на уровне исследовательской компании. Избежать этого помогают четко оговоренные формы и степень участия заказчика в исследовании.

С. Т.: – В штате компании должен быть маркетолог, в обязанности которого входит координация и контроль деятельности компаний, проводящих исследования. Этот человек должен активно участвовать во всех этапах исследования, начиная со сбора и заканчивая анализом данных и формулированием выводов, соизмерять полученные результаты со стратегией компании.

«ФАЛЬСИФIКАЦIЯМ – НI!»

– Актуальна ли для нашего рынка консалтинговых услуг проблема фальсификации данных маркетинговых исследований?

Н. Б.: – На нашем рынке присутствует не так много компаний, которые оказывают подобные услуги, и они дорожат своей репутацией. Фальсификации могут быть только тогда, когда привлекают неспециалистов, жаждущих приобрести новый опыт за чужой счет.

Н. Р.: – Более актуальной проблемой я бы назвала не фальсификацию данных, а неумение их правильно трактовать и делать выводы. Маркетинговые данные – это только лишь материал, из которого нужно создать гармоничную концепцию проекта.

А. К.: – Конечно, попадается в практике нашего рынка и фальсификация. Например, мне известна такая ситуация: одной компанией было проведено маркетинговое исследование, а через год ей была поставлена задача практически рядом провести аналогичное исследование. Многие данные были получены не заново, а переписаны из предыдущего исследования.

Д. Т.: – Данная проблема очень актуальна для непрофессиональных исследований, приносящих мало пользы при создании концепции.

С. Т.: – На эту тему уже говорено-переговорено, но эффективного решения проблемы некорректности и фальсификации данных маркетинговых исследований все еще не найдено. Проблема состоит в том, что искажение данных происходит на многих уровнях: фантазии и завышение статуса респондентами, лень и нерадивость интервьюеров, неумение консультантов определить приоритетные и отсеять несущественные данные, и др. На нашем рынке данная проблема еще более усугубляется высокой ценой ошибки, которая обычно исчисляется миллионами долларов недополученной прибыли.

Д. С.: – Обращение руководителей компаний при создании объектов недвижимости к специализированным маркетинговым агентствам сегодня не популярно, что свидетельствует о слабом развитии маркетинга в недвижимости. При реализации крупных торгово-развлекательных и офисных проектов все маркетинговые функции девелоперы берут на себя. И исследования тенденций рынка, спроса и предложения проводят собственными усилиями, зачастую получая несоответствующие реальности данные. Неквалифицированные «исследователи» не могут правильно организовать сбор первичной информации, провести опросы и проанализировать полученную информацию на должном уровне.

– А как часто возникают разногласия между заказчиком и исполнителем исследований по поводу интерпретации полученных данных?

Н. Р.: – Регулярно возникают, когда обе стороны работают непрофессионально. Уверена, что если одна из сторон окажется профессиональным консультантом или профессиональным девелопером, то недоразумений будет в разы меньше, а по ключевым моментам они будут отсутствовать.

Н. Б.: – Если на стадии постановки задач обе стороны пришли к соглашению, то анализ полученных данных и результаты, какими бы они ни были (отрицательные или положительные), как правило, воспринимаются заказчиком адекватно.

А. К.: – Прежде чем проводить исследования, важно грамотно составить техническое задание для маркетинговой компании, в котором оговариваются многие термины, методы исследований, пути получения данных, сроки и т. д. Только после согласования ТЗ всеми сторонами можно начинать исследования. Это самый краткий путь, помогающий избежать крупных разногласий.

С. Т.: – Мне нравится, когда у нас возникают разногласия с исполнителем исследований. Более того, я хочу, чтобы они отстаивали свою точку зрения с аргументами в руках. Я верю, что «правильные» проекты рождаются в процессе мозговых атак, споров и обсуждений, а попытка избежать разногласий сослужит плохую службу.

Д. Т.: – С нашими заказчиками таких разногласий не возникает. Хотя иногда у заказчика может быть свое видение проблемы и, несмотря на рекомендации, решение принимается другое. Например, если клиентом является розничный оператор, который хочет стоять в ТЦ именно на такой площади несмотря на любую конкуренцию, поскольку он уверен в своих силах. В этом случае все риски, которые содержат в себе такие решения, заказчик берет на себя.

– Благодарим участников «круглого стола» за ваши интересные и полезные ответы.

 http://www.bizrealty.com.ua

Краеугольным камнем успеха любого без исключения проекта в сфере коммерческой недвижимости являются маркетинговые исследования

УЧАСТНИКИ:

Наталья БОРИСОВА (Н. Б.), руководитель департамента маркетинга, рекламы и PR ООО СИК «Дафи»

Сергей КЛИМЕНКО (С. К.), генеральный директор киевского представительства Украинской риэлторской группы ООО «Траектория»

Андрей КУЧЕРОВ (А. К.), коммерческий директор компании «Енергобуд-девелопмент»

Наталья РОЖКОВА (Н. Р.), директор по маркетингу ЗАО «Квадрат-Украина»

Дина СМИРНОВА (Д. С.), специалист по маркетингу и PR компании «Кэпитал риал истейт»

Дмитрий ТОПОЛЬСКОВ (Д. Т.), руководитель отдела маркетинга консалтинговой компании «Украинская торговая гильдия»

Сергей ТУМАСОВ (С. Т.), генеральный директор инвестиционно-девелоперской компании Global Solutions

Ольга ЯКИМАХА (О. Я.), аналитик компании «Эл консалтинг»

Именно полнота данных, собранных на подготовительном этапе реализации проекта, правильная их интерпретация и грамотное использование результатов при разработке концепции будущего объекта коммерческой недвижимости определяют степень его востребованности потенциальной потребительской аудиторией. В то же время ошибки маркетологов чреваты громадными издержками. В практике киевского рынка коммерческой недвижимости есть уже достаточно много примеров таких неудач, когда многомиллионные вложения в инфраструктуру недвижимости приносят минимум доходов. А то и вовсе кажущиеся привлекательными объекты простаивают годами без «признаков жизни».

Как обезопасить себя от таких «подводных камней»? Случается ли, что консалтинговые компании подделывают данные маркетинговых исследований? Что нужно предпринять для защиты эксклюзивности исследований, чтобы полученными данными не воспользовались конкуренты? Эти темы стали предметом обсуждения участников очередного «круглого стола», организованного нашим изданием.

ЭТИ ОТТАЛКИВАЮЩИЕ АНГЛИЦИЗМЫ…

– Дорогие друзья, основываясь на собственном практическом опыте, могли бы вы выделить наиболее типичные ошибки, которые допускают консалтинговые компании при проведении маркетинговых исследований? Какие из них наиболее опасны для успеха проекта?

Н. Р.: – Среди наиболее распространенных ошибок консалтеров – навязывание заказчику тех работ, видов исследований, которые не нужны, а только лишь увеличивают стоимость услуг; использование консалтинговыми компаниями малопонятных иностранных слов, красивых презентаций с большим количеством картинок, графиков и опять же таки иностранных терминов. Все это приводит к «замыливанию глаз» заказчика. Возникает эффект «ситечка для Эллочки-людоедки».

Как правило, такое происходит тогда, когда заказчик плохо знает рыночную суть процесса девелопмента, не имеет четкого понимания вида конечного результата, меняет свои цели и задачи по мере выполнения договора.

В результате рождаются «нежизнеспособные» форматы, делаются неправильные выводы и прогнозы. Это приводит к краху инвестиционных ожиданий. Правда, со временем. Ведь в девелопменте ТЦ неправильность принятых решений становится понятной только лишь через полгода после открытия ТЦ.

О. Я.: – Что касается непосредственно самих исследований, то уже на этапе определения общих характеристик будущего объекта отсутствие опыта работы социологов может привести к изначально неправильной организации работы, следствием чего является полное либо частичное искажение как результатов исследования, так и их интерпретации. Базисные ошибки возникают из-за неправильной формулировки целей и задач проводимого исследования, а также отсутствия разработанной системы представления итоговых результатов.

При анализе месторасположения участка наиболее типичный просчет – недостаток внимания к общей концепции месторасположения и ряду других факторов, которые необходимо рассматривать как комплексные (например, проводится подробное исследование существующей транспортной развязки, однако не учитывается общая концепция улучшения условий для пешеходно-транспортного потока). При этом необходим тесный контакт с общественностью для извлечения максимальной пользы для потребителей, что отразится в рациональной функциональности ТЦ.

При анализе конкурентной среды для торговой недвижимости маркетологи не всегда учитывают такие характеристики:

• наличие в конкурентной зоне будущего объекта других ТЦ

• крупных предприятий торговли

• мест концентрации мелких предприятий торговли (киоски, павильоны)

• предприятий общественного питания (рестораны, кафе)

• развлекательных заведений

• офисных учреждений и бизнес-центров (потенциальные посетители ТРЦ)

• анализ сильных и слабых сторон основных конкурентов.

При разработке проекта не учитываются преимущества конкурентов, в которых есть наилучшая перспектива:

• реализация таких преимуществ в новом проекте

• нейтрализация преимуществ конкурентов путем разработки более привлекательных в плане перспективы характеристик объекта либо проведение конкретных мероприятий.

При определении оптимального для конкретного объекта уровня арендных ставок к наиболее типичным ошибкам я бы отнес неправильную интерпретацию динамики арендных ставок, что приводит к неоправданно оптимистическому прогнозу уровня рентабельности проекта. Кроме того, характерной ошибкой является пренебрежение мнением и пожеланиями потенциальных арендаторов на стадии разработки проекта. Это часто приводит к несоответствию выбранного формата ТЦ и представленных в нем торговых марок, что объясняется либо некачественно проведенными маркетинговыми исследованиями, либо неприменением на практике их результатов.

С. Т.: – Самой опасной для успеха ТЦ ошибкой является неправильное определение потребностей рынка в местности, где планируется построить/реконструировать ТЦ, и, как следствие, – неверный вывод о том, какие группы товаров и в каком формате будут представлены в ТЦ. Второй существенной ошибкой я бы назвал некорректное определение ценового диапазона, т. е. непопадание в сегмент основной массы будущих посетителей ТЦ. Еще одной проблемной зоной при проведении маркетинговых исследований является прогнозирование будущего пассажиропотока.

По собственному опыту могу сказать, что правильно проведенное исследование и корректно сделанные на основе его результатов выводы, которые закладываются в основу концепции ТЦ, позволяют «взять» максимально возможную долю с постоянного пассажиропотока, а также сгенерировать дополнительный поток покупателей за счет удаленных пассажиропотоков и жителей дальних окрестностей.

А. К.: – Самая распространенная ошибка маркетологов – неправильный выбор месторасположения объекта. Она происходит обычно по той причине, что исследователи не учитывают многих параметров, которые существенным образом могут повлиять на привлекательность данного ТЦ. Практически всегда принимаются во внимание только местные операторы, готовые развиваться на данной территории, но не учитывается потребность крупных сетевых операторов, готовых зайти на данный рынок. Часто при исследовании окружения объекта не берутся в расчет готовые зоны торговли, и все окружение описывается в общей массе.

Д. Т.: – Ошибки непрофессиональных консультантов можно разделить на две группы:

• связанные со стратегией исследования

• связанные с применением различных методик.

Первая категория ошибок связана с тем, что «консультант» не понимает, что ему надо делать, какие перед ним стоят задачи и цели. Такая проблема может возникнуть даже у маркетинговых компаний, которые не имеют опыта работы с недвижимостью. В итоге получается не анализ маркетинговых ограничений и возможностей, а непонятно что. Непрофессиональные консалтинговые компании очень часто в «маркетинговых исследованиях» ограничиваются просто описанием места расположения объекта и окружения или используют вторичные данные 1–2-годичной давности, очень мало касающиеся проблемы. При этом игнорируются многие другие цели исследования и методы – заме


Комментариев: 0    Просмотров: 437

Оставить коментарий:

Ваше имя:
Комментарий:

kcaptcha обновить картинку


Код введен неверно

 
Повторите ввод комментария (нецензурная лексика запрещена).


Подписка на рассылку

Выберите рассылки:

Новости, статьи, обзоры
Объекты недвижимости

Введите корректный e-mail

Следите за нами

facebook twitter vkontakte google plus