Недвижимость в Киеве и Украине - KANZAS.UA
arrow arrow arrow Время собственных клиентов

Время собственных клиентов

К использованию рекламы прибегают только на конкурентных рынках, напоминает маркето­лог корпорации «Золотые Ворота» Ирина Яцковская, поскольку наличие на рынке товаров, подобных собственному, приводит к необ­ходимости их выделить, чтобы привлечь и удер­жать покупателя.

Несмотря на то, что отечественный рынок не­движимости считается ненасыщенным, конку­ренция и здесь имеет место. Особенно это стало заметно в последние два-три года, когда появи­лись новые игроки и были запущены масштаб­ные проекты. «Например, на рынке жилой недви­жимости (за исключением эконом-сегмента) па­кет предложений сейчас достаточно велик, - го­ворит Ирина Яцковская. - И покупателю уже не так просто разобраться в этом многообразии. Для этого и существует специализированная пресса,   в которой   размещаются   материалы сравнительно-аналитического характера о раз­ных объектах недвижимости, рекламные объяв­ления, PR-статьи различных компаний, в кото­рых развернуто (часто несколько преувеличен­но) описываются достоинства того или иного проекта (жилого дома или комплекса)».

По мнению PR-менеджера группы компаний FIM Инны Шабатиной, к активной рекламной под­держке прибегают компании, только вышедшие на рынок, которым необходимо громко заявить о себе, занять свою нишу на рынке. При этом главную роль играет представление бренда и его активное продвижение.

 

Заявить о себе

«Часто новые игроки, выходящие на рынок не­движимости, начинают активную рекламную кам­панию после успешной реализации проекта. Такой метод себя оправдывает, потому что компания не просто объявляет о своем появлении, а демон­стрирует результаты своей работы. При таком под­ходе гораздо проще завоевать доверие инвесто­ров и конечных потребителей», - поясняет PR-ме­неджер группы компаний FIM Инна Шабатина.

Немаловажно кампанию по продвижению брен­да планировать на длительную перспективу (от го­да и больше), что является элементом стратеги­ческого маркетинга, констатирует исполнитель­ный директор PR-агентства «Финансовый PR» Антон Зайковский. При этом имиджевые макеты с логотипом и слоганом должны постоянно нахо­диться в поле внимания целевой аудитории.

«Такое «мелькание» характерно для крупных ком­паний уровня «XXI Века», «ТММ», «Столицы», «НЕСТ» и др., а также для компаний, только выходящих на строительный рынок Киева, в первую очередь за­рубежных, таких как Seven Hills, - комментирует Антон Зайковский. - Большинство компаний разно­го уровня прибегает к ведению более простых рек­ламных кампаний, целью которых является содейст­вие успешной реализации своих проектов на рынке. Чаще всего такие акции начинаются за 6-12 меся­цев до полной сдачи объекта. Наиболее характерен данный временной подход для небольших проектов, особенно в сфере хилой недвижимости.

 

На кону - репутация

Как показывает практика, в разных сегментах недвижимости методы воздействия на аудиторию ради максимальной успешности продвижения объекта на рынке различны и используются по-разному. Ссылаясь на опыт компании, маркетолог корпорации «Золотые Ворота» Ирина Яцковская объясняет, что главной особенностью в при­менении методов воздействия на потенциального потребителя считается время собственных клиен­тов. А они. чаще всего, собираются на специализи­рованных выставках, где могут побеседовать с представителем компании.

Необходимо учитывать, что все методы увели­чения эффективности рекламной кампании стро­ятся именно на том, чтобы продемонстрировать ее целевой аудитории (ЦА). Следовательно, и на­чинать работу над кампанией Инна Шабатина со­ветует с четкого определения ЦА.

Скажем, если девелопер строит элитную жилую недвижимость, то его ЦА - люди с большим достат­ком, поэтому каналы коммуникации и уровень рек­ламных обращений должен быть высокий, объясня­ет специалист компании DeVision Екатерина Старунская. «Если для рекламы высотки на Лозня­ках застройщик больше внимания уделяет количест­ву, а не качеству, то для рекламы клубного дома в центре необходим креативный подход, исключи­тельные СМИ, высококлассные материалы и уро­вень обслуживания». Можно отметить, что в послед­нее время у крупных девелоперов, как правило -иностранных компаний, популярность приобрел брендинг объекта, включающий весь маркетинго­вый комплекс его продвижения под единой торговой маркой. Но большинство рекламных кампаний, ори­ентированных на продажи, строятся по классичес­кой схеме AIDA {Attention-Interest-Desire-Action Внимание – Интерес – Желание - Действие). Наиболее эффективна та кампания, которая разработана про­фессионалами исходя из концепции проекта, его целей, и соответствует общей стратегии компании.

«Когда мы знаем, с кем общаемся, и о чем разго­вор, нам проще выбрать методы донесения нашей мысли, - комментирует начальник отдела управ­ления недвижимости холдинга «ТКС» Ирина Бжезинская. - Но, как бы тони было, перед стартом рек­ламной кампании необходимо провести маркетинго­вые исследования и изучение общественного мне­ния, поскольку очень важно быть услышанным потен­циальным клиентом, а для этого следует четко пока­зать, какие ценности и преимущества он получит».

Например, для агентств недвижимости, у кото­рых объектом рекламирования являются услуги по продаже, покупке, аренде площадей, большое значение имеет демонстрация преимуществ, скажем, в оказании высококачественных услуг, их комплексность, наличие дополнительных сер­висов, а также сформированная позитивная ре­путация, комментирует директор департамен­та маркетинга корпорации «Первая риэлтор­ская группа» Гванца Эбралидзе. «Рекламиро­вать необходимо только то, что есть на самом де ле, ведь на кону - доверие клиента, - подчерки­вает Гванца Эбралидзе. - Подача заведомо не­правдивой либо искаженной информации о ком­пании с целью «приукрасить действительность» может больше навредить, чем помочь».

Рынок недвижимости в Украине продолжает ин­тенсивно развиваться, изменяются и преобразу­ются и подходы к его позиционированию. Если до недавнего времени, по словам Гванцы Эбра­лидзе, основной задачей рекламной деятельности АН считалось информирование об имеющихся объектах недвижимости, то сейчас можно гово­рить о смещении акцентов в сторону рекламиро­вания самого агентства и его услуг.

Кстати, ведущий маркетолог-аналитик ком­пании ASTERA Ирана Тимохович все реклам­ные материалы в недвижимости условно делит на две группы: ознакомительные и имиджевые.

«Назначением ознакомительной рекламы явля­ется донесение до потребителя основных характе­ристик предлагаемого продукта (объекта недвижи­мости, набора консалтинговых услуг и т. д.). Имид­жевая реклама служит для подчеркивания статуса компании либо предлагаемого ею продукта. Напри­мер, если речь идет о жилом объекте недвижимос­ти, то в данный момент ознакомительная реклама используется только для объектов эконом-класса. Для рекламы объектов более высокого уровня, на­пример, бизнес или премиум, применяется имид­жевая реклама, которая являет собой хорошую ви­зуализацию объекта либо набор других образов, предназначенных сформировать у потребителей осознание уникальности данного объекта».

 

 

 

Важно, чтоб зауважали!

 

Помимо методов и времени проведения кам­пании, немаловажную роль играет место ее размещения и использованные при этом ресурсы.

Как напоминает руководитель отдела инвестиций, маркетинга и рекламы Группы DCH (Development Construction Holding) Елена Янченко, чем эффективнее работает реклама, тем продуктивнее и прибыльнее бизнес.

Ирэна Тимохович подчеркивает, что наиболее оптимальным для рекламной компании является грамотный симбиоз всех каналов рекламы. «Если же выделять конкретные источники, то их оптимальность зависит от объекта рекламы. Так, для консалтинговых услуг наиболее эффективна деловая и специализированная пресса. Для объектов недвижимости общим является Интернет, а в зависимости от их классности – пресса, наружная реклама и презентационные материалы».

Выбор рекламоносителя напрямую зависит от целей компании, ее возможностей, а главное - от конечного потребителя, на которого ориентиро­ваны предлагаемые услуги. «Если девелоперская компания выходит на рынок и хочет заявить о себе. то реклама на ТВ будет не совсем уместной, - объясняет Инна Шабатина. - В данном случае это неразумная трата денег. Рекламу на ТВ лучше всего использовать для FMCG, услуг для широких слоев населения (например, банковских, туристических), информация об открытии новых торговых центров, кинотеатров и т. д. Если же девелопер хочет проин­формировать «нужных» людей о своем выходе на рынок, гораздо важнее использовать специали­зированную и деловую прессу, принять участие в крупной международной выставке, вести активную работу в Интернете на тематических ресурсах. Если девелоперская компания строит новый дом и про­дает в нем квартиры - это уже совсем другая целе­вая аудитория, соответственно и рекламные носи­тели будут другими. К примеру, для рекламы нового жилого комплекса сгодится и ТВ, и радиостанции, и наружная реклама в виде билбордов, рекламных полотен на фасадах различных сооружений и т. д.».

В девелопменте целевая аудитория вообще меняется в зависимости от этапов девелопер­ского процесса. При поисках инвестора ключевой фигурой будет он сам, и здесь важную роль могут играть публичность компании и ее руководителя, комментирует госпожа Шабатина. Найти инвес­тора легче всего на крупных международных спе­циализированных выставках, участие в них – это тоже один из методов рекламной кампании, для инвестора имеет значение представление компа­нии на рынке: реклама в специализированных СМИ, участие в тематических рейтингах, про­фильная активность в Интернете и т. д.

Антон Зайковский также указывает на роль и эффективность PR-мероприятий:

  информационные PR-сюжеты о заказчике;

  организация и проведение пресс-конференций;

  написание и распространение пресс-релизов;

  содействие публикации комментариев ком­пании относительно событий на рынке;

  организация интервью представителей ком­пании;

•размещение материалов в прессе на плат­ной основе;

•организация форумов и семинаров, пресс-туров.

 

Ирина Бжезинская считает действенным ра­зумное использование всех известных методов донесения информации, поскольку при важной (дорогостоящей) покупке клиент старается пред­варительно собрать максимум дополнительной информации об объекте. Таким образом, реше­ние о покупке проходит несколько фаз: «предва­рительный поиск» (формирование основных кри­териев выбора), «активный поиск» (выбор вари­анта) и «конечное принятие решения о покупке».

Выше уже говорилось, что достаточно эффек­тивной является реклама через реализованный объект - это дешево и сердито, но, как считает за­меститель медиа-директора PA FTF Алиса По­лянская, не совсем правильно: «Учитывая то, что многие наши соотечественники получили «горький урок» и потратили накопленные годами сбереже­ния на обогащение строительных пирамид, очень важно повышать уровень доверия населения за счет грамотной PR и рекламной кампании само­го застройщика. Что касается рекламы профессио­нальных операторов рынка недвижимости, которые работают в сегменте В2В, здесь акцент надо де­лать на позиционировании, и особое внимание уделить концепции создания и продвижения брен­да. Профессиональный рынок недвижимости дос­таточно узкий, если компания выберет всего не­сколько каналов коммуникации, ее все равно уви­дят и услышат. Важно, чтоб зауважали!»

Для достижения наибольшего эффекта от рек­ламной кампании, специалисты советуют, чтобы она носила постоянный и комплексный характер. При этом для имиджевой рекламы профессио­нальных операторов рынка недвижимости PA FTF советует такие инструменты: прямая реклама в профессиональных и деловых СМИ (лучше не­стандартные возможности размещения и смелые имиджевые макеты); PR (участие в обзорных ма­териалах изданий, спикерство на конференциях, спонсорство, членство в различных профессиональных организациях).

 

Цена вопроса

Несмотря на привлекательность каждого из ресурсов, не все компании могут использовать в своем арсенале большую и дорогостоящую peкламу. Брандмауэры, растяжки, накрышные конструкции в центральных частях города по карману лишь крупным компаниям. Таким, как Mirax Grouр, накрышная конструкция которой была размещен в этом году на здании Дома профсоюзов на Maйдане Незалежности, объясняет Антон Зайковский.

В каждом отдельном случае бюджет на позиционирование будет разный. Как подчеркивает господин Зайковский, ориентировочные бюджеты полноценной кампании - от $15-20 тыс. на рекламу, и от $10 тыс. на PR-мероприятия в месяц. В то же время, если компания только выходит на рынок и проводится стартовая рекламная кампания, то суммы примерно таковы: от $30тыс. в месяц на рекламу, и от $15-20 на информационную кампанию.

Если кампания локальна и посвящена раскрутке одного объекта, то, по мнению эксперта, цифр зависят только от его масштабности, сроков проведения и возможностей заказчика. В среднем это может быть от $5-10 до $500 тыс. и выше. Например, полноценное рекламное и PR-сопровождение шоппинг-молла размером в 100 000 кв. может стоить $1-1,1,5 млн.

На собственном примере о стоимости рекламной кампании рассказывает Инна Шабатина: «Средняя стоимость рекламной кампании для активно внедрения на рынок нового продукта - фонда коллективного инвестирования - в течение месяца ставит порядка $80 000 - 100 000. В эту сумму входит размещение рекламных блоков в периодических изданиях (деловая и специализированная пресса), выход рекламных роликов на нескольких радиостанциях, реклама в Интернет и создание отдельного сайта. Также включена разработка логотипа, создание слогана и печать рекламной продукции. При этом рекламная кампания будет проводиться профессиональным агентством».

Кстати, эффективность рекламы можно про­анализировать, чтобы убедиться, что деньги, на нее потраченные, не улетают на ветер.

В MIRAX GROUP отслеживают эффективность рекламы по звонкам (ведут их статистику) и по чис­лу новых клиентов, рассказывает Юлия Прус, ру­ководитель департамента общественных свя­зей и рекламы MIRAX GROUP (Украина).

«Если речь идет о продажах или сдаче в аренду, то целесообразно проводить в первую очередь количественную оценку, то есть анализировать количество звонков из определенного источника, количество встреч и фактическое количество за­ключенных сделок, - констатирует Екатерина Старунская. - Так можно определить, насколько точно канал коммуникации подходит для данной целе­вой аудитории, и рассчитать эффективность рек­ламы. Однако не следует забывать про жизнен­ный цикл товара или услуги. В период вывода и в период укрепления на рынке количество обраще­ний будет разным. Не стоит резко менять реклам­ную стратегию после короткого временного перио­да. Если же целью кампании было формирование имиджа компании или объекта недвижимости, то в оценке эффективности важны качественное исследование целевой аудитории и медиасреды. То есть соотношение положительных и негатив­ных отзывов, качество медиасреды, в которой жи­вет проект, уровень вовлеченных лиц».

 

 

Правильный симбиоз девелопера и агентства

Существует множество мнений о том, стоит ли проводить рекламную кампанию своими сила­ми или все же логичнее привлечь профессиона­лов. По словам Ирэны Тимохович, если компания (девелоперская, консалтинговая) только выходит на рынок со своим продуктом, то будет целесо­образнее обращаться за помощью к профессио­нальным агентствам, так как стоит две задачи - формирование имиджа самой компании, а также реклама непосредственно продукта. «Если же у компании уже сложилась позитивная репутация на рынке, то с медиа-планированием и поддержкой компании вполне может справить­ся внутренний отдел маркетинга, - уверяет Ирэна Тимохович. - Однако наиболее эффективным яв­ляется подход, при котором отдельные участки работ делегируются другим компаниям. Напри­мер, по размещению в печатных СМИ чаще всего эффективнее сотрудничать с баинговой компани­ей, так как размер ее скидок на определенные из­дания может быть выше, чем удастся получить не­посредственно у самого издания. То же касается разработки фирменного стиля, брендинга и пре­зентационных материалов».

Среди плюсов сотрудничества с внешними про­фессионалами, по мнению эксперта, является от­сутствие у них субъективизма по отношению к предлагаемому компанией продукту, а значит, бо­лее независимая оценка его положительных и от­рицательных качеств.

Среди минусов сотрудничества с рекламным агентством Инна Шабатина выделяет то, что они не всегда владеют спецификой вашего вида де­ятельности, поэтому могут изначально неверно определить целевую аудиторию, и весь реклам­ный бюджет пойдет коту под хвост.

Чтобы избежать этого, эксперт советует обра­щаться к тем, кто уже работал с подобной сферой.

Кстати, еще к одному, на первый взгляд, минусу, некоторые относят дороговизну услуг РА. Однако это ошибочное предположение, убежден Антон Зайковский: «Как ни странно, но стоимость рек­ламной кампании при проведении ее самостоя­тельно практически не отличается от стоимости услуг агентства. Секрет раскрывается просто: практически все РА имеют Б-О-О-ЛЬШИЕ скидки на медиа-носители (даже если не являются их вла­дельцами), чем компании. В таком случае часто бывает, что размещение через РА, даже с учетом агентской комиссии, в прессе или наружной рекла­ме оказывается дешевле, чем напрямую».

Как утверждает Юлия Прус, рекламная кампа­ния никогда своими силами не проводится. «Взять хотя бы «наружку» - ее нужно покупать, а для это­го необходимо обращаться к рекламным агентст­вам, которые ее продают. Для разработки креати­ва, помимо отдела, можно привлекать агентства, которые на этом специализируются. С профессио­налами нужно сотрудничать, общаться и слушать их предложения. Интересная идея, разработаная совместно, несет в себе новизну и нестандарт­ность», - говорит госпожа Прус.

Как подытоживает Екатерина Старунская, каждый должен делать то, что он умеет лучше всего. Реклам­ные агентства имеют больше опыта в проведении рекламных кампаний, а девелопер лучше понимает специфику рынка и поведение целевой аудитории. Распределение ролей должно быть следующим: стратегией рекламной кампании занимается отдел маркетинга девелоперской компании, а тактикой (медиапланирование, подбор радиостанций, разме­щение баннеров вит. п.) - рекламное агентство;

Еще эксперт советует очень осторожно подхо­дить к разработке креатива в рекламе. С одной стороны, агентства - более творческие, но с дру­гой - в Украине агентств с опытом работы на этом рынке не так много.

И важно (!): девелопер «живет» своим проек­том, а вдохновение в творчестве - «это наше все». Поэтому правильный симбиоз девелопера и агентства - самое оптимальное решение.


Комментариев: 0    Просмотров: 657

Оставить коментарий:

Ваше имя:
Комментарий:

kcaptcha обновить картинку


Код введен неверно

 
Повторите ввод комментария (нецензурная лексика запрещена).


Подписка на рассылку

Выберите рассылки:

Новости, статьи, обзоры
Объекты недвижимости

Введите корректный e-mail

Следите за нами

facebook twitter vkontakte google plus